La importancia de la marca ciudad

Una marca ciudad consiste en posicionar a una ciudad en particular como destino turístico, frente a la competencia. La forma en que lo hace es realzando los valores culturales, las características únicas que la diferencian de las demás ciudades.

La idea principal es construir una identidad de imagen que no solo distinga a la ciudad de todas las demás, sino también para generar en todos sus habitantes un sentimiento de pertenencia muy grande. Esto favorece al cumplimiento de objetivos que tiene la campaña, debido a que la gente es la principal portadora de información y experiencias que pueden llamar la atención de los demás.

Además de eso, es primordial crear una imagen propia que englobe todas las características y valores que identifican a la ciudad. Esto es de suma importancia para posicionar a la ciudad en la mente de todos los posibles visitantes, y que ésta permanezca permanentemente. 

De acuerdo a Mariana Calvento y Sandra Silvia Colombo de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, una marca ciudad puede ser concebida de tres formas diferentes, como marketing territorial, como promotora de la identidad o como herramienta que cobra sentido si se enmarca en planes estratégicos. Sin embargo, todas se complementan y de esa forma se puede comprender mejor los usos y la importancia de implementar una marca ciudad.

Ahora bien, ambas estudiantes nos brindan una serie de procedimientos imprescindibles a la hora de crear una marca ciudad:

1. Elaborar el Diagnóstico de Situación de la ciudad y sus potencialidades a desarrollar, a partir de investigaciones en ámbitos internos y externos, estudios en los medios de comunicación, encuestas de opinión, sondeos, etc.

2. Identificar los grupos de interés públicos y privados, internos y externos. Estos pueden ser ciudadanos, visitantes, inversores, empresarios, medios de comunicación, instituciones públicas, mundo cultural, deportivo y artístico, etc.

3. Formular la visión de la ciudad.

4. Diseñar el Programa de Identidad de la ciudad.

5. Determinar los Atributos diferenciales de imagen de la ciudad y los Argumentos comunicativos, y definir los valores emocionales y racionales de la Marca, lo que se denomina Brand Feeling.

6. Diseñar los planes de comunicación y de marketing territorial a partir de la utilización de herramientas como símbolos y eslogan que se apliquen a todo programa de promoción, divulgación y apoyo a la comercialización de productos y servicios en el ámbito nacional e internacional. En algunos casos, el símbolo fue escogido mediante concurso público, y en otros fue creado directamente por una empresa privada contratada a tal fin.

7. Definir el público destinatario de las políticas de promoción, los segmentos sociales y nichos económicos que serán objetivos prioritarios.

Cabe recalcar que para garantizar éxito en la implementación de una marca ciudad es necesario promover siempre la participación de los residentes, ya que la creación de toda Marca debe darse a partir de lo que ve el ciudadano y de cómo lo interpreta con base en su sentido de pertenencia. Al ser involucrados en el proceso, se genera la buena voluntad para promocionar y mejorar la ciudad, logrando consecuentemente, una notable mejoría en la calidad de la oferta de servicios.

También es necesario generar una enriquecedora unión entre los empresarios y los representantes del gobierno local, fundamental para estimular la competitividad turística y productiva. Por otro lado, el estado debe ser quien supervise la construcción de la imagen de la marca ciudad de calidad, ya será el responsable de dar un enfoque correcto, planificado, coherente, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen a las ciudades.

Fuente: http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1851-17322009000300002